【业务增长】线上化转型下，保险金融行业广告投放的变与新

用户营销系列篇中，和大家分享了2020年媒介方式已经全面转向“社交媒体”+“算法媒体”，在信息流轰炸下，“酒香也怕巷子深”的时代，广告投放的策略转变与创新也就显得尤为重要。

01广告投放也避不开的线上化转型影响

新冠肺炎疫情发生以来，各中小微企业、保险金融行业的线下业务都面临着业务线上化和消费者线上消费需求的双重压力，广告投放作为企业与消费者之间沟通的“桥梁”，也不可避免的面临转型。

目前，保险金融行业线上投放主要有这么几个痛点：

1、数据整合度弱：无法及时把控投放效果，缺乏统一平台对多渠道流量效果做对比分析、投放效果难以回溯原因。

2、渠道管理难：线上渠道丰富,渠道引入流程长，对账人力投入大且易错，渠道投放效果难以把控。

3、协通效率低：多角色多触点跨平台沟通分散，人力投入大、效率低。

4、报表数据未打通，渠道账户繁多，日常整理报表繁杂。

5、各个账户数据变化浮动大，无法监控定位问题。

针对这种转变和问题，保险公司的投放策略也相应的开始发生一些转变：

获客方式的改变

线下保险推广一般以专业保险代理人面访或电销方式，向用户推荐保险产品、线下成交；获客范围有限、难度较大、链路也比较长。而线上保险推广一般或以用户支付为目标、网上完成投保过程；或以获取精准线索--电销辅助转化为目标；覆盖面广、转化路径更简单。

投放渠道和规模的改变

线下保险网络推广转化路径复杂，传统传媒、电销推广方式为主，在网络的推广主要通过在百度、UC、360等SEM渠道（如购买关键词），规模较小。

线上保险推广，C端目前以信息流广告为主，转化路径可量化、转化漏斗直观。如水滴保、微医保、以及众安保险，在腾讯系、头条系、百度系、快手等多个主流信息流平台都进行了大规模的获客动作，以投放百万医疗险（月缴）为主要目标；单日单媒体消耗甚至可以达到千万级。

另一类则致力于挖掘精准的人群包、定向，向线上顾客提供直观的保费测算、保险顾问等服务，使潜在受众线上快速完成留资动作，后续推进长险的销售：如平安、招商信诺等机构，及慧择、小雨伞等平台都在进行此类获客动作。

投放内容的改变

传统线下保险产品主要投放图文，硬广为主，以利益点直观体现。

线上保险产品的宣传推广则多见各类科普、小剧场植入软广等内容形式，以图片或视频等更简单直观的方式展现、物料丰富，投放内容根据媒体特性，更显原生。

02保险金融公司投放策略的顺势而为

在新形势下，头条系、腾讯系等信息流媒体对保险公司的推广的重要性大大提升，保险金融公司需要针对各媒体特性，进行有针对性的投放；譬如头条系有今日头条资源位、抖音资源位、穿山甲资源位等，广告展现方式和受众构成都是有差异的。

如何面向各类受众输出差异化的广告创意，显得尤其重要。在此过程中，为了迅速提升转化量级，抢占市场，有一定量级的保险公司往往会选择多家专业代理公司进行投放，互相补充、互相赛马。

重构投放内容，提升短视频数量和质量

抖音，快手等新兴短视频媒体在年轻人群中有着巨大影响力，短视频原生态，渗透性强，在互联网保险行业网络推广中会占据越来越重要的地位。但短视频广告的制作成本较图片高出数倍，周期也更长，这对代理公司是一个挑战；需要借助工具来更高效地完成输出。

重视广告与受众间的互动、管理好互动

受众在广告评论等渠道留下的信息对投放者来说是非常重要的信息。

全方位的数据分析

线上保险的广告投放最终目标是ROI，想要实现精准营销，企业需要进行全方位的数据分析，让数据360°无死角，完全用数据分析来指导决策。用户是从线上线下的哪些渠道转化而来，用户使用产品或服务的体验如何，每一个环节都应该监测流量、转化率和用户行为特征，以形成全周期的渠道ROI分析。

03投放效果评估需要更多维

广告投放的流量：

一般是指投放带来的曝光量、点击、深度浏览、点赞互动等，这些常规数据通常可以帮助商家或广告主评估自己的广告流量覆盖情况及是不是有效的，并通过这些广告数据不断调整和优化投放策略。

产品的受访人群质量：

通过对产品的分析，明确目标人群.投放过程中,定位人群对广告的点击率、页面转化、互动等数据表现，反馈出投放人群的质量，同时针对目标人群及时作调整，提升广告投放效果。

效果的投资回报率：

这是绝大部分商家或广告主关注的核心和难点，包括获得一个转化量的成本，整体投放的ROI，这些是不是在投放获利范围内；而难点就在于行业不同数据也会有一定差异性，不一定所有的投放都会有比较好的回报率，关注广告的投资回报率、有效控制成本和投放力度以平衡投放的效果。

用户的粘度：

线上投放的渠道越来越丰富，用户的选择更多，投放广告不仅要以一次获客为目的，同时需要以用户的留存、复购、交叉购买运营为目标，用户的粘度强也表明投放的广告与目标客户匹配度高，内容吸引力强,用户整体体验较好。

04投放效果评估的“主动出击法”

不论是广告主还是渠道商，广告投放的实际效果往往只能通过第三方数据来进行效果评估，效果分析相对更为被动，遇到的问题也层出不穷。举例来说：众安百万医疗保险广告投放渠道账户500+，存在统一管理困难较大;流量需求大，优化师上新计划花费时间久；广告投放跨平台无法统一汇总和对比分析数据，无法比对素材效果等问题。

因此，众安科技想出了一个效果评估“主动出击法”——【广告运营平台】，让广告主和渠道商都能够自主掌握和分析投放效果。

从效果提升来看：

1、渠道数据整合方面，【广告运营平台】能够系统地查看同一广告主下的所有投放渠道和账户，能更直观呈现投放数据情况，提供包括整体、广告组、计划、创意、素材等多维度数据报表，支持主体、数据等维度对比，更好的对渠道数据作分析对比，提升优化效果.同时报表支持自定义列、以及导出等功能,操作便捷。

2、素材标签精细化管理，提升创意优化质量。通过不断丰富创意标签维度，让广告主或代理对各类素材进行标签定制，并通过素材报表的形式展现出具体的指标数据，为后续账户持续优化提供指标性依据。

3、灵活设置监控规则，通过自动预警机制，全面监控计划不同时期的质量，异动情况，同时支持自定义规则监控，可在转化成本大于目标范围时及时预警，有效控制后端情况。

4、多维度直观分析，有效指导效果提升。通过【广告运营平台】直观看出某一时间段内的哪类计划、定向、创意素材的效果最佳，从而更好的管理投放节奏,制定投放策略。针对各渠道的定向分析、后端转化数据多维度智能分析，也可以及时指导广告主优先投放哪类人群及渠道占比分配，优化投放策略，提升投放效果。

从效率提升来看:

1、【广告运营平台】批量上新计划功能，高效便捷。充分提升运营效率，支持同时创建10个账户、10个计划、10条创意，同时每组计划搭配不同的素材和定向，更全面的拓量机制，能更有效提升广告投放的流量。

2、实现脚本线上审核流程，降低业务沟通成本，提高效率。代理通过线上系统将脚本提供给相应的审批人员，而参与审批的如广告主运营、法务等，通过线上审核反馈脚本合规性，审核通过或提出相关意见，无误后返回至代理，更快速高效。

3、投放素材一站式管理，广告主绑定账户下的素材，通过打标签等形式存储于于素材库中，便于业务方进行素材的管理、查看、复盘等操作。

4、财务实现线上对账，使对账更轻松。便捷管理同一广告主名下账户所有的充值流水，媒体及代理消耗明细等数据。同时管理账户充值执行单，能快速查看业务方与代理商充值的金额确认事宜。

在投放众安百万医疗险过程中，【广告运营平台】也发挥了巨大作用：

1、财务管理效能提升50%：通过自动采集账户充值消耗流水，自动生成对账结算单，大幅节省手工核算成本，降低出错率。

2、优化师效能提升30%：每天节省大量整理数据时间，避免手动出错;批量快速对信息流类广告上新计划、拓宽计划定向等,同时缩短客户对接素材时间。

3、素材方向优化提升20%：基于每天的投放统计的素材消耗，精准指导设计方向,提升素材点击转化率。

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原创文章，作者：徐季，内容编辑：郝俊伟

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