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【业务增长】如何设计一个有温度的用户触达,增加用户的点击率?

2021/01/14作者:众安科技 张晅

 

01拆箱探物,用户触达五要素

 

任何用户运营的过程都离不开用户触达,思考并分析如何提升触达的效率和效果,是运营进行精细化运营的重要工作。

 

运营可以将用户触达拆解为以下五个要素进行分析和触达方案设计:

 

 

第一,触达内容,即用户接收到的信息,能够对用户进行承接或者引导用户进行下一步行为。在保险场景中,最常见的是保险产品落地页,可以让用户线上投保或者提交信息资料用于电销后续跟进。

 

第二,触达渠道,指通过什么样的途径触达到用户。目前国内运营常用的触达渠道包括:短信、APP(Push/站内信/站内资源位等)、微信(推文/消息/小程序等)、邮件。

 

第三,触达人群,即触达内容需要发送给什么样的客群。结合上一回《如何做好用户营销第一步——通过高效数据分析构建用户画像》的内容,运营需要根据用户标签来筛选目标触达人群,提升转化效率。

 

第四,触达场景,指在什么样的情况下对用户进行触达,也就是触达的Timing(时机)。关于保险触达场景我们在下面细聊。

 

第五,触达目标,也就是运营希望通过触达能达到什么样的结果。上述的四个触达要素都是围绕的触达目标而分析设计的。后面也会针对保险场景的触达目标给出一些经验和建议。

 

 

02出门合辙,找到对的用户触达场景

 

保险公司的用户触达场景可以分为以下三大类:

 

 

服务体验场景:服务体验场景是保险业务中最基础的触达场景,目的是为了保证用户在保单生命周期内的完整体验。例如用户线上投保完成后,通知用户出单结果和保单查询/下载路径;用户提交理赔后,通知用户理赔的结果或者需要补充的材料;对于购买分期产品的用户提示用户保证代扣账户余额充足或者主动完成支付;短期产品保单到期前通知用户完成续保动作避免断保等。

 

线上营销场景:营销场景即指向用户进行产品的推送以达到营销转化的目的。过去的保险营销触达会稍显简单粗暴,比如给全部存量用户发送新品上线的短信,在APP上通过开屏、弹窗、首页banner等资源型进行产品曝光。这样的无差别推送的做法触达成本高,转化率也很难提升。而现在越来越多的保司意识到了精细化运营的重要性,会根据用户的标签或者互动行为进行定向触达,即节省了触达成本也提升了每次触达的营销转化。

 

用户运营场景:用户运营是围绕用户生命周期为了提升用户的活跃度、忠诚度、贡献度而进行的一系列运营措施。在保险用户运营场景中,包括激发用户保险需求、引导用户首次购买、引导用户复购升级保障等都需要通过用户触达来达到运营目标。

 

 

03目标先行,设定用户触达的目标

 

用户触达目标往往是基于运营场景根据运营目标来决定的,触达完成后,用户对应产生的核心行为需要对最终的运营目标产生价值。

 

举例来说:

 

保险最常见的出单通知,目的是起到告知用户出单结果的作用,对于消息到达率的要求会远高于营销类触达,因此需要选择消息到达率最高的短信触达方式来通知用户。若单纯使用App push或微信等方式通知,会产生由于用户屏蔽消息推送而无法接收到通知的情况。

 

 

以投保转化为目标的营销类场景运营,目的是让更多的用户快速了解保险产品,产生兴趣并进行线上投保,所以需要在触达内容中提炼产品亮点,并让用户通过链接直达产品投保页面。

 

而在用户运营场景中,用户产生的行为都要能够对应上AARRR模型(拉新、激活、留存、变现、自传播)中的任意一环。

 

 

 

04返躬内省,触达规则是保证触达效果必要条件

 

触达效果的好坏,核心要考察的指标就是触达率和打开率,而运营在创建触达任务时通常会设置并考虑以下几点来确保触达效率。

 

Who触达的目标客群,通常是由运营目标所决定的,选择有效的触达客群也可以降低触达成本。

 

When 在什么时候触达,需要选择用户容易接收的时间段,部分场景需要定时或循环向用户推送信息。

 

What 触达的内容,需要考虑什么样的内容和文案是客户感兴趣的,甚至针对不同的客群推送差异化个性化的内容。

 

How 触达的通道,例如短信、邮件、公众号、小程序等。在选择触达通道的时候运营往往还会考虑触达成本。

 

现在越来越多的保险公司意识到多渠道触达和精细化触达策略对于运营效率提升的重要性,因此也会主动对接一些提供触达服务的供应商,但往往对于不同的触达方式会在不同的平台执行触达任务,例如短信提交给短信服务供应商发送,微信触达通过微信公众平台,APP push通过对接极光、个推等。运营无法针对不同的触达任务以及触达效果做直接的横纵向对比。

 

众安科技智能营销平台将主流的触达方式进行了整合,运营可以在一个平台上针对不同的Who When What How创建触达任务,同时可以查看发送人数、到达人数、打开人数等核心的触达指标。另外智能营销平台的“智能触达”模块还提供了触达频率统一控制和营销防撞车功能,在多运营多触达任务的情况下,减少由于频繁触达用户导致用户反感或投诉的情况。

 

 

最后,想要申请试用众安科技智能营销平台的朋友,可以联系我们哦!

 

 

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原创文章,作者:张晅,内容编辑:郝俊伟

版权归众安科技所有