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【业务增长】用户营销闭环之最后一片拼图:留存与转化

2021/02/17作者:众安科技 张晅

 

在前两期用户营销深度系列——构建用户画像、用户触达篇之后,本次终于迎来了该系列最终篇——用户留存与转化。

 

01拼出一个营销闭环需要哪几块拼图?

 

在前两期的铺垫之下,现在我们可以先来系统的看下什么是营销闭环?

 

营销闭环是通过以客户为中心的营销策略来达到用户留存并实现客户价值最大化的一种生态体系。主要可以分为用户获取(拉新)、用户激活(促活)、用户留存、业务转化、营销效果裂变(自传播)五大环节。

 

 

目前的头部互联网生态和平台上,占据着大部分的流量入口,保险公司同样可以通过用户流量池的思维去打造营销闭环。

 

保险公司的营销闭环可以借助这些流量平台进行搭建:

 

以微信生态为例,保险公司可以通过微信广告、微信公众号和微信小程序在微信生态中实现保险用户的拉新、留存、转化、复购和自传播,从而形成营销闭环。

 

除了在流量平台的生态内形成营销闭环,保险公司也可以借助这些流量搭建自有APP的营销闭环。首先通过在流量平台进行投放或者活动的推广转发,引导新用户下载并登陆APP。保险公司在APP内对客户进行精细化运营,促活并转化用户成为保单用户。通过优质服务和精准站内营销,促使用户加保并转介绍新的保险用户。

 

 

02保险公司如何提升用户黏性?

 

保险作为金融服务类的产品,客户忠诚度的建立非常重要,但保险同时又是低频消费的产品,提升用户黏性就成了一个难题。这里也给出了一些提升保司用户黏性的方法建议供大家参考。

 

1、增值服务。例如针对健康险的客户,提供一些健康咨询类服务,用户可以线上咨询专业医生健康相关的问题,或者提供线上医院查询和预约挂号的服务。对于有车险业务的保险公司,可以提供汽车相关的服务,包括线上违章查询,洗车预约,代驾服务等。这些增值服务都可以通过与专业第三方合作来实现。

 

2、内容。在保险公司自有app或者公众号上提供保险用户感兴趣的内容文章,可以是与保险强相关的保险知识类文章或视频,也可以是与用户生活贴近的资讯类内容。当然,在内容的推荐上,运营可以根据用户的标签和属性向用户推送更适合他的内容,从而提升文章阅读率和视频播放率。

 

3、平台激励。通过平台激励例如积分或者其他形式的碎片化的奖励,持续的刺激用户与平台产生互动。目前在保险行业,也有很多通过碎片化赠险的方式激励用户提升活跃。

 

以众安科技【智能营销平台】的运营分析功能为例,在用户留存转化上着重两大核心:

 

1、减少核心用户流失:页面圈选分析和漏斗分析能帮助产品了解用户在每一步的操作中(如注册、登录、浏览产品、加入购物车、支付等)的行为特征,改进业务流程,减少用户流失。

 

2、提升用户产品体验:输出用户行为路径,帮助产品经理不断改进前端用户交互,提升用户体验,打造更受用户欢迎的好产品。

 

 

03业务转化利器——精细化运营

 

精细化运营用一句话解释就是,一种基于对市场、渠道、用户行为等数据的分析,对用户展开有针对性的运营活动和触达,从而实现针对人群、场景、流程的差异化运营的运营策略。通过精细化运营,能够帮助企业避免无效流量的增长,优化运营投入产出,实现流量价值和用户价值的最大化。

 

还是以众安科技【智能营销平台】的运营分析功能为例,通过无痕埋点技术帮助客户采集不同终端的用户行为数据,提供多维度数据分析工具,在线分析用户行为趋势,全局追踪运营效果,实现企业流量价值最大化。指标分析主要分为三个方面:

 

1、行为分析,分群用户管理:精确刻画不同目标人群在渠道来源、人口属性分布平均使用时长、转化漏斗上的差异,让运营活动投其所好。

 

2、转化分析,深度用户促活:通过对用户留存转化率的分析,衡量当前渠道和营销策略的拉新质量,有助于不断调整营销策略,开展用户活跃度刺激活动。

 

3、营销效果全局追踪:真实呈现运营效果,报表全局反映各项营销活动的核心指标达成情况,为业务发展提供决策依据。

 

 

04拼图完成后的自检——营销效果评估

 

营销活动的效果评估通常是基于营销活动设定的目标来进行的。具体到保险公司的营销活动场景中,通常会看以下这些核心指标。

 

1. 拉新:一次营销活动中的新用户数,可以是APP的新注册用户,也可以是微信的新关注用户数,是和实际场景相关的。

 

2. 促活:参与营销活动的人数,包括活动各个节点的PVUV情况。

 

3. 业务转化:即用户转化为保单用户的情况,包括投保人数、GMV、保单件均等。

 

4. 自传播拉新:也就是通常说的MGM场景下老带新,包括活动或产品分享的人数及对应带来的新用户和新用户转化。

 

 

05小结

 

通过最终篇的分享,用户营销深度系列将完成最后一块拼图,拼出完整的用户营销闭环,希望在【社交媒体】+【算法媒体】全面支配流量的今天,大家都能找到流量“隐秘的角落”,开启乘风破浪之旅!

 

 

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原创文章,作者:张晅,内容编辑:郝俊伟

版权归众安科技所有